Ətir reklamlarında əxlaqdan uzaq DAVRANIŞ: Qadınlar niyə təhqir edilir? – Rəsul Mirhəşimli yazır
Bu yaxınlarda sosial şəbəkələri reklam müstəvisi kimi seçən istifadəçilərin davranışlarında əxlaqa zidd olan çağırışlara rast gəldim. Kişi ətirlərini reklam edən satıcılar bütün etik çərçivələri aşaraq, ətirlərin keyfiyyətini “qadınları yoldan çıxarır” məzmunu ilə paylaşırdı. Ölkədə reklamla bağlı vəziyyət ürək açan deyil, lakin bu məzmun daha iyrənc mənzərə yaradır. İnsanlar ətirdən səliqəli olmaq, gigiyenik göstəricilərə əməl etmək, əhval-ruhiyyələrinə müsbət təsir etmək üçün istifadə edir. Bu reklam mövzuları hansı “ağlın” məhsuludur, onu anlamaq olmur.
Müasir dövrdə reklam sektoru cəmiyyətin zövqlərini formalaşdırmaqda mühüm rol oynayır. Bu sahədə xüsusilə ətir reklamları geniş auditoriyanı cəlb etmək istəyir və tez-tez qadınları və kişiləri hədəf alan stereotiplərdən istifadə edir. Yuxarıda qeyd etdiyim bəzi reklamlar isə cəmiyyətin mənəvi dəyərlərinə zidd olan mesajlar verir, qadınları obyektləşdirir və əxlaqa zidd çağırışlar edir.
Ətirlərin reklamında “qadınları başdan çıxarır” kimi ifadələrin işlədilməsi qadınlara qarşı ciddi bir hörmətsizlik və cinsiyyətçi yanaşmanın təzahürüdür. Bu ifadələr təkcə qadınları aşağılayaraq, onları cinsi obyekt kimi göstərməklə qalmır, eyni zamanda kişilərə də təhrif olunmuş gözləntilər aşılayır. Qadınların cazibədar olması üçün müəyyən ətirdən istifadə etməsi və ya kişilərin onlara məhz bu cazibəyə görə yaxınlaşacağı fikri həm qadınların, həm də kişilərin kimliyinə zərbə vurur.
Bu cür reklam kampaniyaları təkcə kommersiya məqsədi güdmür, həm də cinsiyyətçi normativləri gücləndirir. “Qadınları başdan çıxarır” kimi ifadələr qadınları kişilərə tabe və cazibədar obyekt kimi təqdim edir. Qadınların gücünü, zəkasını və şəxsiyyətini dəyərsizləşdirir, onları sadəcə cinsəllik üzərində qurulmuş məhfumlarla qiymətləndirir.
Bununla yanaşı, belə ifadələr kişilərə də mənfi təsir edir. Kişilərə qadınları başdan çıxarmaq və onları cinsi marağa cəlb etmək məqsədi ilə müəyyən məhsullardan istifadə etmələri məsləhət görülür. Bu cür mesajlar kişilər arasında cinsi güclə bağlı yanlış gözləntilər yaradır, onları da cəmiyyətdə yersiz standartlara uyğunlaşmağa məcbur edir.
Reklamın bu cür cinsiyyətçi məzmunu cəmiyyətin əxlaqi dəyərləri ilə ziddiyyət təşkil edir. Bir çox reklam “müəllifləri” bu mesajları cəlbedici və təsirli hesab edərək istifadə etsələr də, əslində bu cür ifadələr və yanaşmalar cəmiyyətin mənəvi dayaqlarını sarsıdır. Reklamlarda bu cür mesajların yayılması qadın və kişi arasındakı hörmət və bərabərliyi pozur və onları təhrif olunmuş rollara yönləndirir.
Dinimiz də əxlaqi dəyərlərə və insan ləyaqətinə böyük önəm verir, cinsiyyətçi və təhqiredici ifadələri isə ciddi şəkildə qınayır. Ətir reklamlarında rast gəlinən “qadınları başdan çıxarır” kimi ifadələr, qadınları obyektləşdirən və onları cinsiyyətçi çərçivədə göstərən çağırışlar İslamın təməl prinsiplərinə ziddir. İslam dini insanı – həm qadını, həm kişini – Allahın yaratdığı ən dəyərli varlıq kimi hörmətə layiq görür və hər kəsin şəxsiyyətini, ləyaqətini qorumağı əmr edir.
İslamda qadının ləyaqəti, hörməti və hüquqları çox yüksək qiymətləndirilir. Qurani-Kərim qadını cəmiyyətdə dəyərli bir varlıq kimi təqdim edir və onu hər cür təhqirdən qoruyur. İslam qadınların yalnız cinsi obyekt kimi dəyərləndirilməsini qınayır və onların şəxsiyyət, zəkası və mənəvi dəyərlərini önə çəkir.
İslam cinsiyyətlər arasında bərabərliyi təbliğ edir və kişilərin də, qadınların da Allah qarşısında eyni məsuliyyət daşıdığını vurğulayır. Buna görə də, qadınların cazibədar obyekt kimi təqdim edilməsi, cinsi cazibəni ön plana çəkən mesajlar və cinsiyyətçi stereotiplər İslamda qəbul olunmur.
İslam əxlaqi tərbiyənin və ədəb qaydalarının qorunmasına böyük əhəmiyyət verir. Cinsiyyətçi məzmunlu, əxlaqa zidd olan reklamlar İslamda tərbiyəsizlik və insanların mənəvi dəyərlərinə zərbə vurmaq kimi qəbul edilir. Belə məzmunlar insanların xarakterinə və əxlaqına mənfi təsir göstərə bilər. Qurani-Kərimdə buyurulur: “Ey iman gətirənlər! Bir-birinizin arxasınca qeybət etməyin, bir-birinizi təhqir etməyin” (Hucurat surəsi, ayə 12). Bu ayə bir-birini alçaltmaq və aşağılayıcı davranışlardan qaçınmağı əmr edir.
Reklamlar ictimai rəyi formalaşdırdığı üçün onların əxlaqi dəyərlərə uyğun olması vacibdir. Qadını sadəcə bir cinsiyyət obyektinə endirən və kişilərə onu “başdan çıxarmaq” təlimatı verən reklamlar ictimai əxlaqı qoruma prinsipləri ilə bir araya sığmır. Bu cür mesajlar insanları mənəviyyatdan uzaqlaşdırır və cəmiyyətdə təbliğ olunan ailə və milli-mənəvi dəyərlərə ziddir.
